Fecha: 15 de diciembre de 2025 Análisis: Estrategia de mercado y riesgo de capital
El cierre definitivo de operaciones de Jüsto en México hoy, 15 de diciembre de 2025, no es solo una mala noticia; es la corrección violenta de una tesis de inversión que ignoró la física del retail. A pesar de que el comercio electrónico en México creció un 20% en 2024, alcanzando un valor de 790 mil millones de pesos, Jüsto no pudo capturar ese valor.
¿Por qué se hunde el barco cuando la marea (el e-commerce) estaba subiendo? Porque mientras Jüsto vendía «futuro», sus competidores vendían escala.
1. David contra Goliath: La batalla de los números desiguales
Para entender el colapso, hay que mirar los libros. La disparidad financiera entre el retador digital y los incumbentes era abismal, y los fondos de inversión ignoraron el «foso defensivo» (moat) que otorgan los bienes raíces.
- El Gigante de los 3,000 frentes: Mientras Jüsto dependía enteramente de publicidad digital para atraer tráfico, Walmart de México cerró 2024 con ingresos superiores a los 958 mil millones de pesos y una red de 3,154 tiendas físicas (Bodega Aurrera, Supercenter, Sam’s).
- La brutalidad del tráfico: En noviembre de 2024, Walmart registraba 55 millones de visitas mensuales en su sitio web. Jüsto, pese a ser un favorito de los medios, ni siquiera figuraba en el Top 5 del tráfico retail nacional.
- La trampa del CAC: Para Jüsto, cada cliente nuevo costaba dólares en marketing. Para Chedraui o Walmart, el cliente ya estaba ahí; solo tenían que moverlo del pasillo 4 a la app. Ese costo de adquisición (CAC) cercano a cero para los híbridos hizo imposible que Jüsto compitiera en precio sin desangrarse.
2. El pecado original: Idealismo vs. Unit Economics
Como estrategas, vemos un error recurrente: confundir adopción digital con rentabilidad operativa. Jüsto apostó al modelo «Pure Play» (sin tiendas). Su tesis era que eliminar intermediarios optimizaría el margen. La realidad fue que Chedraui y HEB usaron sus tiendas existentes como centros logísticos (Dark Stores) ya pagados por el flujo peatonal.
- Dato Revelador: Chedraui ha sido el jugador más agresivo, con un crecimiento compuesto (CAGR) superior al de Walmart en segmentos clave. Su éxito no fue digitalizar todo, sino usar su infraestructura física para subsidiar la última milla. Jüsto, al tener que rentar bodegas exclusivas, duplicaba costos que sus rivales ya tenían amortizados.
3. El Cráter Económico: Daño colateral en la cadena de suministro
El impacto de este cierre golpea el tejido productivo real más que a los inversionistas de Silicon Valley:
- La purga de las PyMEs: Jüsto reportaba que el 80% de sus proveedores eran PyMEs. A diferencia de las grandes cadenas que exigen volúmenes masivos y pagos a 90 días, Jüsto era el «oxígeno» de flujo de efectivo para cientos de productores locales de miel, café, salsas y orgánicos.
- Impacto: Estos productores pierden hoy su canal de venta principal. No pueden entrar a Walmart mañana; no tienen el volumen ni la espalda financiera. Se destruye valor en la base de la pirámide de proveedores.
- Empleo: Se pierden empleos tecnológicos de alto valor (Data Scientists, Developers), pero también una flota operativa que, a diferencia de la economía «gig» (Uber/Rappi), tenía estructura formal.
4. La ineludible realidad híbrida (Phygital)
El cierre de Jüsto, precedido por su salida de Brasil y Perú, confirma que en Latinoamérica el modelo puramente digital para abarrotes es insostenible. Aunque la penetración de compradores digitales en México llegó al 84%, el consumidor mexicano sigue votando con el bolsillo por la omnicanalidad.
- La lección para el venture capital: Se acabó la paciencia para el «crecimiento a toda costa». Los fondos ahora saben que financiar delivery sin activos físicos es quemar dinero en una hoguera. La ventaja competitiva real no era la app, era la bodega en la esquina de tu casa.
5. ¿Quién gana?
El mercado no deja vacíos. La participación de mercado que libera Jüsto es capturada inmediatamente por:
- Walmart Express y Chedraui Selecto: Absorben al usuario «premium» que valora la calidad de los frescos, el gran diferenciador que tenía Jüsto.
- Costco y Sam’s: Para el segmento de ticket alto.
- Amazon: Quien paradójicamente intentó salvar a Jüsto con una alianza de última hora, ahora probablemente buscará captar a esos usuarios directamente a través de Amazon Fresh, pero con la cautela de quien vio morir a su socio.
Conclusión analítica
Jüsto no falló por falta de visión, sino por soberbia estratégica. Intentaron cambiar la física del retail (márgenes del 2-4%) con software. Validaron la idea de que un «buen Pitch Deck» mata a un gigante logístico con 50 años de bienes raíces. Hoy, el mercado nos recuerda una verdad dolorosa: la innovación que no respeta la estructura de costos no es un negocio, es filantropía financiada por capital de riesgo. Y en 2025, la filantropía se acabó.
