En 2017, la consultora Gartner lanzó una profecía que aterrorizó a los departamentos de sistemas: «Para 2020, los Directores de Marketing (CMO) gastarán más en tecnología que los propios Directores de Tecnología (CTO)».
La profecía se cumplió, y el resultado no fue la eficiencia, fue el caos.
Hoy, las grandes corporaciones viven una guerra fría. Por un lado, un mercado depredador que exige estar en TikTok, usar IA generativa y personalizar ofertas en tiempo real. Por el otro, una infraestructura tecnológica que se vuelve obsoleta antes de que se termine de pagar la licencia del software anterior. En medio de ese fuego cruzado, el CMO y el CTO luchan por el presupuesto y el control, creando una fricción que, según datos de McKinsey, es la responsable de que el 70% de las transformaciones digitales fracasen.
La «Brecha Martech»: El origen del odio
La tensión estructural entre ambos perfiles se conoce como la Brecha Martech. Surge porque la innovación en marketing crece a un ritmo exponencial (nuevos canales cada semana), mientras que la capacidad organizacional para adoptar tecnología crece de forma logarítmica (lenta y burocrática). Esta discrepancia convierte al CMO en un «comprador compulsivo» de soluciones rápidas y al CTO en el «bloqueador» que intenta proteger la seguridad de la empresa, generando parálisis operativa.
El dato: La pesadilla del «Shadow IT»
El síntoma más claro de este divorcio es el Shadow IT (TI en las sombras). Cansados de esperar meses para que el departamento de tecnología apruebe una herramienta, los equipos de marketing sacan la tarjeta corporativa y compran suscripciones SaaS por su cuenta.
- La Estadística: Según un reporte de Cisco, los CIOs creen que sus empresas usan unas 51 aplicaciones en la nube. La realidad auditada es que utilizan un promedio de 730.
- El Impacto: El 40% del gasto en tecnología ocurre fuera del presupuesto de TI. Esto significa datos de clientes dispersos en servidores que nadie vigila y una duplicidad de costos alarmante.
Caso de Estudio: McDonald’s y la compra de Dynamic Yield
Un ejemplo brillante de cómo resolver este conflicto ocurrió en McDonald’s. En lugar de pedirle a TI que desarrollara una solución (lo que hubiera tardado años), el equipo de Marketing y Estrategia lideró la adquisición de una empresa tecnológica externa, Dynamic Yield, por 300 millones de dólares.
- El cambio de paradigma: No compraron «software» para que el CTO lo administrara. Compraron «lógica de negocio» para personalizar los menús del Drive-Thru según el clima y el tráfico.
- La lección: Tecnología tuvo que ceder el control de la arquitectura para permitir que Marketing ejecutara una estrategia de venta inmediata. Si hubieran seguido el protocolo tradicional, la competencia (Burger King) les habría ganado la partida.
Nike: Cuando el marketing se convierte en tecnología
Nike entendió que el conflicto CMO-CTO era obsoleto. Bajo su estrategia Consumer Direct Offense, eliminaron la barrera. Su app SNKRS no es un «proyecto de TI», es el canal de marketing más potente de la marca.
Aquí, la tecnología no sirve al negocio; es el negocio. Los desarrolladores trabajan sentados junto a los creativos, no en un sótano. El resultado: sus ventas digitales pasaron de representar el 15% al 26% en solo tres años, reduciendo la dependencia de retailers externos.
Tabla de visiones: El Choque de Métricas
Para entender por qué se bloquean los proyectos, hay que mirar cómo se les paga el bono a cada uno:
| El CMO (Marketing) | El CTO (Tecnología) | El conflicto real |
| KPI principal: Costo de Adquisición (CAC) y Retención. | KPI principal Uptime (tiempo en línea) y seguridad. | Riesgo vs. Estabilidad. |
| Visión del software: «Una herramienta desechable para vender hoy». | Visión del software «Un activo que debo mantener 5 años». | Obsolescencia programada vs. deuda técnica. |
| Grito de guerra: «¡Necesitamos IA generativa ya!» | Grito de guerra «¿Quién va a auditar esos datos?» | Velocidad de mercado vs. Gobernanza. |
El futuro: El fin de los feudos
El mercado actual devora la tecnología. Lo que hoy es vanguardia, mañana es legacy.
Las empresas que sobrevivan al 2026 no tendrán a un CMO pidiendo permiso y a un CTO poniendo sellos.
La tendencia, observada en empresas como Coca-Cola o Uber, es la fusión de roles o la creación del Chief Growth Officer (CGO). Un perfil híbrido que entiende que el código sin ventas es un gasto, y el marketing sin datos es solo ruido.
