Si trabajas en marketing o ventas, seguro vives esta pesadilla: tu equipo de publicidad digital (Adtech) está gastando miles de dólares en Google y Meta para atraer tráfico, mientras tu equipo de CRM (Martech) está enviando correos a una base de datos enorme. El problema es que ninguno de los dos sabe qué está haciendo el otro con el mismo cliente.
El resultado es el escenario clásico del marketing moderno: un usuario compra unos zapatos en tu sitio, y durante las siguientes tres semanas, lo persigues con anuncios de los mismos zapatos que ya tiene puestos.
Eso es dinero tirado a la basura. Y la solución a ese caos operativo tiene nombre: Madtech.
La definición cruda (sin tecnicismos)
Madtech no es un software nuevo que compras. Es la convergencia inevitable entre dos mundos que históricamente operaron como islas separadas:
- Adtech (Advertising Technology): La maquinaria para comprar audiencias desconocidas en medios pagados (DSPs, programática, redes sociales). Su objetivo es la adquisición rápida.
- Martech (Marketing Technology): La maquinaria para gestionar relaciones conocidas en canales propios (CRM, email automation, CDPs). Su objetivo es la retención y el valor de vida del cliente (LTV).
Madtech es la fusión operativa y de datos de estos dos mundos. Es dejar de tratar a un usuario como un «cookie» cuando navega y como un «correo electrónico» cuando compra, para tratarlo como una sola persona en todo su viaje.
Un poco de contexto: La década de los silos
¿Cómo llegamos a este desastre? Entre 2010 y 2020 vivimos la explosión de las herramientas.
El paisaje tecnológico de marketing (ese famoso gráfico lleno de logos diminutos) pasó de tener 150 soluciones en 2011 a más de 11,000 en 2023. Las empresas compraron una herramienta para cada cosa: una para mandar mails, otra para medir el sitio web, otra para comprar banners.
El resultado fueron silos de datos. El director de marketing tenía 20 tableros diferentes que no cuadraban entre sí. Se gastaba mucho en atraer (Adtech) y se invertía poco en retener (Martech), y la conexión entre ambos era un Excel manual que alguien actualizaba los viernes.
El mercado en cifras: El costo de la desconexión
La ineficiencia no es solo molesta, es carísima.
- El gasto: Se estima que el gasto global combinado en software de publicidad y marketing supera los $600 mil millones de dólares anuales. Gran parte de eso se desperdicia en impactar a la gente equivocada.
- El dato clave: Según estudios de industria, las empresas que logran unificar sus datos de Adtech y Martech ven una reducción de hasta el 30% en costos de adquisición (CPA) simplemente porque dejan de gastar dinero en usuarios que ya convirtieron.
🧠 La Mecánica del Concepto: La Resolución de Identidad
Aquí es donde se pone técnico, pero es la clave del negocio. ¿Cómo unes el mundo anónimo de la publicidad con el mundo conocido del CRM?
El corazón del Madtech es algo llamado Resolución de Identidad (Identity Resolution).
Piensa en esto:
- Cuando Juan navega en tu sitio sin registrarse, para el sistema de Adtech es el «Cookie ID 12345».
- Cuando Juan se registra para recibir el newsletter, para el sistema de Martech es «[email protected]».
El Madtech usa tecnologías avanzadas (como los Customer Data Platforms o CDPs) para decir: «Oigan, el Cookie 12345 y [email protected] son la misma persona».
Al resolver esa identidad, sucede la magia: puedes detener automáticamente la campaña de publicidad programática (Adtech) en el segundo exacto en que Juan hace la compra y entra a tu CRM (Martech). Parece obvio, pero muy pocas empresas en México lo logran hoy.
El catalizador: El fin de las cookies
¿Por qué Madtech es urgente ahora y no hace 5 años? Por la privacidad.
Con Apple bloqueando el rastreo en iPhones y Google eliminando las cookies de terceros en Chrome, el viejo modelo de Adtech (perseguir gente anónima por internet) se está muriendo.
Ahora, las marcas necesitan desesperadamente los datos propios (first-party data) que viven en el Martech (correos, teléfonos, historial de compra) para poder hacer publicidad efectiva. La privacidad forzó el matrimonio. En 2025, si no tienes una estrategia de datos unificada, básicamente estás haciendo marketing a ciegas.
